Publicamos el texto de Guillermo Orozco Gómez sobre audiencias, para la próxima clase.
"Mass mediación" y "Audiencia-ción". Macrotendencias en las sociedades latinoamericanas de fin de milenio.
La audiencia-ción de las sociedades
Como complemento o quizá contraparte necesaria a la macro-tendencia de mas-mediación de las sociedades contemporáneas, actualmente se aprecia una característica fundamental en el terreno de lo comunicativo, que tiene que ver precisamente con la segmentación socio-cultural de las sociedades de fin de milenio en audiencias múltiples. El fenómeno y a la vez macro-tendencia creciente, que aquí denominamos la "audiencia-ción" de las sociedades, tiene diferentes expresiones y, por supuesto, conlleva también variadas tensiones.
La nueva segmentación social.
Una primera expresión de la audienciación es la creciente segmentación social que ha tenido, sigue y seguirá teniendo lugar en el futuro, provocada por la centralidad y expansiva cobertura de los medios y tecnologías de información y su correspondiente vinculación con los sujetos sociales.
A diferencia de segmentaciones anteriores, de clase, de género, de raza, de cultura, geográficas, políticas, la nueva segmentación tiene su origen en la interacción diversificada entre los medios y la sociedad y quizá particularizada en la interacción entre las sociedades, la información y el conocimiento.
Los modernos medios de información, especialmente la televisión y las tecnologías tele-informáticas, han inaugurado nuevas estratificaciones que trascienden los tradicionales criterios o categorías de demarcación de los sectores sociales.
Por una parte, el desarrollo tecnológico en comunicación ha hecho posible constituir segmentos a partir de las posibilidades de acceso a redes y circuitos, a supercarreteras informáticas, como el Internet, creando a la vez nuevos e inéditos sentidos de pertenencia, a partir de los cuales se construye también una distinción social, se otorga y se consigue estatus y posibilidades para un mejor funcionamiento posmoderno.
Estar dentro, pertenecer a los nuevos aparcamientos informáticos, usufructuar sus beneficios para el desarrollo educativo y profesional individual, es una tendencia creciente en el escenario contemporáneo, paralela a la de los servicios pagados de programación televisiva. Conectarse a través de correos electrónicos y comunicarse a cualquier parte del mundo, así como usufructuar canales especiales y pagar por ciertos programas televisivos, supone, como nunca, una ventaja comparativa, a la vez que diferencia y estratifica a los mismos usuarios.
Por otra parte, el desarrollo tecnológico actual también permite abarcar a audiencias antes impensables, como la tele-audiencia mundial de los Juegos Olímpicos celebrados en Atlanta, donde miles de millones de seres humanos de súbito son convertidos justamente en eso, en una inmensa audiencia que comparte un mismo referente, sin importar geografías, creencias, edades, géneros, preferencias, condicionamientos de clase, de etnia, de pais, situación económica o política.
Pero, al mismo tiempo, esa gigantesca tele-audiencia a la vez que se constituye como tal, se segmenta en sus apropiaciones y usos del referente común, debido a múltiples condicionamientos específicos y situacionales, y debido a que un sólo medio, la televisión, es una fuente de segmentación de facto de las audiencias, debido a la oferta cada vez más estratificada de sus canales y programación.
De la tele-audiencia mundial, definida por su atención a una programación televisiva específica, como son los juegos olímpicos, cuya vida está también predeterminada por la duración del evento y sus transmisiones, se desarrollan otras muchas divisiones. Por ejemplo, a partir de los usos que diferentes sectores de esa gran tele-audiencia hacen de la misma programación televisiva, o a las diferentes apropiaciones que logran de un mismo referente o simplemente a las distintas percepciones que necesariamente van involucradas en .
Y aunque algunas audiencias, como ésta millonaria de los juegos olímpicos, tengan una vida corta, efímera, circunscripta a la permanencia del referente que las aglutina, no por eso dejan de actuar, recibir insumos, ideas, significaciones, mientras están conformadas como audiencia, que en mayor o en menor medida contribuyen a su ser y estar en conjunto o dejan huellas que perduran más allá de su existencia como audiencia.
El eje de la diferenciación no es un sólo criterio, sino un conjunto de criterios aglutindados por la dimensión cultural-comunicativa. Como ha señalado el investigador inglés Graham Murdock (1993), lo económico es lo inicial, pero lo definitivo es lo cultural y especialmente, lo comunicacional, mass-mediático en la constitución de las audiencias. Lo anterior significa, entre otras cosas, que en el intercambio entre referentes mediáticos y sujetos sociales, lo que domina son ciertas disposiciones, "hábitus" o "mediaciones", originadas desde cada uno de los componentes del proceso de comunicación y a la vez también manifiestas en los mismos procesos comunicativos.
La polisemia de los mensajes y las conflictivas, incluso, contradictorias, y muchas veces impredescibles, , escuchas o lecturas, sugieren una relativa autonomía de las audiencias (Orozco, 1994d). Relativa, porque mientras hay espacio para la creación, ésta siempre se manifiesta en contextos que no son de la propia confección de las audiencias (Hall, 1993). Esto es, hay un margen para la libertad individual y colectiva, acotado por las condicioones en las cuales se manifiesta, que no fueron producto de esas mismas libertades.
Una de las consecuencias de lo anterior para la investigación comunicativa es la insuficiencia de los tradicionales criterios de demarcación social, (estrato socioeconómico, ocupación, nivel educativo, residencia, procedencia, etcétera), que no reflejan, ni mucho menos explican, lo que las audiencias son, hacen, piensan y los usos que dan a la información recibida, las imagenes, las evocaciones transmitidas por los medios de información (Orozco, 1994d).
Por otra parte, a las lógicas de producción corresponden lógicas de recepción (Martín-Barbero, 1988), así como (Orozco, 1996c) instrumentadas por cada uno de los miembros de la audiencia. Asimismo, en el proceso también inciden algunas características de los mismos textos, géneros, lenguajes y referentes que son intercambiados, sus formas culturales (Williams 1974), sus convergencias (Reina, 1995) y sus tecnologías (Pisitelli, 1995)
El fenómeno de la "hibridación cultural", planteado por García-Canclini (1994) --aunque originalmente propuesto por el historiador francés, Michael de Certau (1995)-- para enunciar esa contínua diferenciación de las culturas, que no trascienden de una a otra, o de un estadio a otro, sino que por distintas mezclas y procesos socio-políticos y situacionales integran elementos de diversas culturas a la propia, haciéndolos subsistir y coexistir heterodoxamente con elementos anteriores, se aplica también al fenómeno comunicativo, en tanto que la segmentación de las audiencias produce una hibridación, a la vez que ésta origina otras segmentaciones.
Es una hibridación, en tanto que no conlleva un proceso ortodoxo, que siga patrones, o prosiga a criterios de demarcación predefinidos o incluso totalmente anticipables, sino que justamente por yuxtaposiciones y combinaciones innovativas las audiencias se van conformando y reconformando, manteniendo rasgos originales y añadiendo nuevos de manera ecléctica, a veces casi esquizofrénica (Kaplún, 1996).
No obstante, las hibridaciones no son anárquicas, aunque lo parezcan. Como ha señalado el investigador mexicano, Jorge González (1994), hay ciertos patrones, principalmente originados en otras divisiones fundamentales, de clase especialmente, donde los "capitales culturales", los mecanismos de hegemonización de la cultura dominante en relación a las subalternas, conforman "Frentes Culturales" a la vez que evidencian "desniveles" entre segmentos culturales y de audiencia.
La Individuación permanente.
Paralelamente a la segmentación híbrida, existe un fenómeno marcado de individuación de los miembros de la audiencia, de los sujetos sociales. En parte debido a la manera en que son interpelados por los medios que siguen una lógica mercantil, en donde se implica a los miembros de la audiencia fundamentlamente como potenciales consumidores, en todo caso como átomos que conforman un conjunto atomizado también, que comparte un mismo poder adquisitivo, pero no como sujetos pertenecientes a una cultura o subcultura, entrelazados por afinidades más fundamentales, situados históricamente, condicionados de múltiples maneras (Crovi, 1995).
Por ejemplo, para los anunciantes y patrocinadores de los medios y su progamación, lo que importa no es reconcer las procedencias, patriminios y estatus culturales de las audiencias, sino recnocerlos en su capacidad de compra y y moverlos a la adquisición de los productos y servicios ofertados en los medios. Para lo cual la manera más efectiva es la personalizada, la individualista.
La individuación también se manifiesta en la política, donde ya no importa tanto ni la cultura política tradicional basada en partidos y plataformas, en proyectos colectivos, sino en los "carismas" de los candidatos, en sus capacidades individuales de gestión, o en todo caso, grupales.
Esto es posibilitado tanto por la descomposición de los estamentos políticos clásicos, como los partidos y los sindicatos, como por la proliferación de imágenes referentes a lo político y a la política, por lo que Oscar Landi (1996) ha denominado la "farandulización " de la política en los diversos medios de información. Imágenes que son de primer plano, "Close Ups" de los rasgos personales de los individuos políticos que contienden en las campañas electorales (Sartori, 1992).
Pero en parte, la individuación también se hace posible, debido a que los reconocimientos colectivos son bastante complicados, más aún tratándose de segmentaciones emergentes como la mass-mediática, tanto para los propios individuos que conforman un segmento determinado de audiencia, como para los investigadores de la comunicación (Fiske, 1993).
Un desafío investigativo actual y aún mayor en el futuro, es poder construir los diseños de generación de conocimiento de tal manera, que permitan dar cuenta, explorar, recrear esa dimensión colectiva manifiesta en actos comunicativos singulares. Este es fundamentalmente un desafío de pasar de lo micro a lo macro en las explicaciones sociales, culturales, comunicativas, --como ha señalado el investigador estadounidense James Lull-- (1994).
La demarcación y reconstitución de las audiencias.
El proceso de , aunque palpable, no es unívoco. Frente a un programa o un texto, un género mediático, un medio, se pueden constitiuir ciertos segmentos de audiencia, definidos por consitencias y similitudes en su interacción con esos referentes. Pero la existencia de estas audiencias es hasta cierto punto efímera en tanto que al terminar el referente, quedan "sin amarras", susceptibles de conformarse de otra manera. Por esto, algunos autores hasta se han referido a los receptores como "nómadas" de la comunicación (Lozano, 1991).
Al mismo tiempo, mientras se es audiencia frente a un medio, de un modo particular, se puede ser de otro distinto frente a otro medio, género o programa. Las maneras distintas pueden subsistir, de hecho subsisten, por lo que la identificación de las audiencias cada vez más se vuelve un .
La preocupación por delimitar las audiencias, por saber qué són, y sobre todo, además de lectores, televidentes o radioescuchas; qué más son, además de datos estadísticos que sustentan tendencias de preferencias programáticas, horarios de exposición a los medios y perfiles, es y ha sido constante en la historia de la investigación comunicativa (Orozco, 1996).
Las respuestas logradas siguen siendo insuficientes. Desde el punto de vista de las agencias de rating, las audiencias son cifras, son segmentos cuantitativos en los que se divide la sociedad con respecto a sus exposición y preferencias por algún medio o con respecto a su potencial poder aquisistivo para consumir lo ofertado en ellos. Desde la perspectiva de los anunciantes, las audiencias son precisamente eso, potenciales consumidores de los productos y servicios ofertados en los medios.
Desde la academia se intuye que la audiencia es eso, y muchas cosas más simultáneamente, aunque todavía no se comprendan bien y cabalmente sus múltiples roles y mediaciones. Entre todo eso que está en juego para arribar a una comprensión más integral de las audiencias y su permanente descomposición, fermentación, hibridación, segmentación, reconfiguraciones, son los criterios para demarcarlas.
Un criterio que ha sido quizá el más utilizado en la investigación es el de la edad, que hace posible diferenciar audiencias infantiles, jóvenes y adultas. Otro criterio utilizado es el del género, que distingue audiencias masculinas y femeninas, cada una con sus particularidades y, según las investigaciones realizadas, con diferencias empíricas en su interacción y resultados con los referentes mediáticos (Charles, 1996).
Otro criterio es el de las identidades, que resulta siempre más complejo que los anteriores, porque las identidades no son categorías tan nítidas como la edad o el género en sentido biológico. Hay identidades sexuales, religiosas, nacionales, socioeconómicas, raciales, culturales, ocupacionales, políticas, que siempre requieren ser explicitadas para saber a qué, finalmente, hacen referencia.
Otro criterio de diferenciación de las audiencias es el de los mismos medios, que hacen posible una demarcación de tele- y cine-audiencias, radioescuchas, lectores. Un criterio más tiene que ver con la situación concreta de recepción, donde debido a factores muy específicos y hasta cierto punto imprevisibles, niños y adultos, argentinos y mexicanos. hombres y mujeres, pueden interaccionar de manera similar con determinados mensajes, o por el contrario, justamente por lo mismo, diferenciarse.
Desde otra perspectiva, puede afirmarse que las audiencias son conjuntos de sujetos comunicantes, capaces de realizar lecturas, escuchas y videncias inteligentes, críticas y productivas, aunque también --como sugiere Kaplún, (1993)-- capaces de "enchufarse al televisor para desenchufarse del mundo", capaces de "colgarse al walkman, para descolgarse del entorno".
La audiencia es también un conjunto de sujetos sociales, pertenecientes a varias instituciones simultáneamente, de las que adquieren sus identidades y sentidos, capaces de organizarse, de disentir, de cuestionar, de manifestarse, de constituirse en movimientos y organizaciones colectivas, populares, incluso en asociaciones de televidentes, para lograr sus metas, por ejemplo, de definir su propia representación en los medios. Aunque también capaces de enajenarse frente a los contenidos de los medios, de ser meros recipientes pasivos de sus contenidos.
Asimismo, la audiencia es un conjunto de sujetos culturales, capaces de significar su producción, pero también de reproducir sin cuestionar significaciones ofrecidas en los medios. A la vez capaces de "resemantizar" y de realizar sus propias hibridaciones desde y a partir de los referentes mediáticos (Fuenzalida y Hermosilla, 1992).
En tanto partícipes de una cultura, los miembros de la audiencia participan también de una cosmovisión compartida y constituyen , desde las cuales la apropiación, re-producción y producción de signifcados y sentidos (Orozco, 1996b).
Como conjunto de sujetos siempre situados, sujetos históricos, los segmentos de audiencia no sólo son activos, sino hasta hiperactivos, capaces de construir a partir de su vinculación con los medios, de trascender situaciones y hábitos, rutinas, pero también capaces de dispersarse y perderse en lo banal, vehiculado por ellos.
Pero quizá lo más característico de las audiencias, independientemente de sus segmentaciones y diferenciaciones permanentes, es el hecho de que las audiencias no nacen, se hacen, y se hacen de diversas maneras (Orozco, 1989), aunque la manera predominante todavía siga siendo la impulsada por los mismos medios: audiencias complacientes, acríticas, conformistas.
Constatar, primero, que las sociedades actuales se han ido convirtiendo en audiencias, y luego, que las audiencias se van a su vez constituyendo como tales y de maneras particulares, aunque nunca fijas, a la vez que permite apreciar un aspecto importante del entramado social, de su configuración, otorga una razón sustantiva para la educación de las audiencias y abre la posibilidad para la utopía de su transformación, que es la transformación de la sociedad, justo desde lo comunicativo.
Al mismo tiempo, uno de los grandes desafíos contemporáneos es precisamente hacer que las audiencias dejen de ser meras espectadoras del espectáculo montado por los medios y las instituciones de comunicación, orquestado finalmente por el bloque del poder, y se conviertan en interlocutoras (Orozco, 1996).
Lo que ha evidenciado la todavía adolescente "investigación crítica de las audiencias" ("Critical Audience Research") como determinante en la constitución de las tele-audiencias, más que los mismos elementos que las demarcan como segmentos: edad, etnia, género, etcétera, o de los mismos medios y los referentes mediáticos que se ponen en juego en su interacción con ellos, son las mediaciones.
Las mediaciones desde una perspectiva culturalista, son los lugares "desde donde se otorga el sentido" a la comunicación (Martín-Barbero, 1986). Creencias, informaciones, pero también etnia, subcultura, religión, identidad, movimientos sociales, ambiente político, etcétera, constituyen mediaciones.
Desde una perspectiva más comunicacional, las mediaciones son procesos que a su vez ejercen una influencia estructurante en los procesos comunicativos en su conjunto. Tienen su origen en diversas fuentes. Los mismos medios, los textos y discursos circulados por ellos, los lenguajes y dispositivos técnico-informativos, los propios miembros de la audiencia, como individuos con trayectorias genéticas irrepetibles y como sujetos sosciales siempre contextualizados, su cultura, su historia, las instituciones en las que participan y las situaciones específicas de su interacción con los medios y sus textos.
Estas mediaciones entran en juego cada vez, y la resultante es una apropiación concreta, o un uso determinado, o una resistencia específica, o una contrapropuesta a los referentes mediáticos (Hall, 1982).
Las mediaciones y las audiencias también, así como sus procesos de recepción, son siempre una interrogante empírica para la investigación. Por ello, uno de los desafíos actuales para la investigación comunicativa es la de capturar, no sólo las fuentes de mediación de audiencias particulares, sino principalmente el de su mediación, su dinámica, su dialéctica.
Un libro brasileño reciente justamente capta este desafío cuando desde su propio título: "Sujeto, o lado oculto do receptor" (De Sousa, 1995) (El sujeto, el lado oculto de la recepción") enfatiza la falta de una comprensión adecuada e integral del más temido, codiciado y mal interpretado componente del proceso comunicativo: el sujeto receptor.
La reconfiguración de las identidades de la audiencia.
Otro de los aspectos que está actualmente en juego, y a la vez constituye una tendencia en la de las sociedades, es la permanente reconfiguración de las identidades de los sujetos sociales, de las audiencias.
Esta reconfiguaración es sobre todo cultural en sentido amplio y se origina en la efevervescente segmentación e hibridación de las culturas contemporáneas. Es una reconfiguración en parte estimulada por la mundialización de la cultura hegemónica, posibilitada a su vez por la tecnificación y mass-mediación de lo cotidiano (Jacks, 1994) y por los procesos crecientes de privatización y modernización (Brunner, (1994). Pero en parte también estimulada por lo comunicativo mismo, en la medida en que es precisamente desde, en y a partir de la comunicación, como se erigen y manifiestan, intercambian, producen y sucumben las identidades.
Como señala Martín-Barbero, uno de los aspectos más sobresalientes en las sociedades contemporáneas, no es sólo el hecho de que se están transformando los contenidos de sus identidades, al estar siendo transformados e incluso destruidos por los medios de información. "Lo que está transformándose es el modo como percibimos la identidad misma. Lo que hoy sentimos como nuestro o como ajeno, como latinoamericano o extranjero, no tiene sólo otros contenidos, es (también) percibido de otra mnera" (1994:33).
Y esa otra manera, --sostiene Martín-Barbero-- tiene que ver con tres elementos mirados desde la comunicación. En primer lugar, con el hecho de la "precariedad" de las nuevas identidades. Porque decir identidad hoy, no significa decir durabilidad, estabilidad, ya que las identidades se hacen y se deshacen a un ritmo quizá demasiado rápido; quizá al ritmo de la duración de los referentes, como en el caso de las transmisiones de los juegos olímpicos y la conformación de su audiencia mundial.
En segundo lugar, las identidades contemporáneas, sean culturales o políticas, son menos unitarias y mucho más amalgamadoras. Están "hechas de trozos, de pedazos, de referentes diversos", al estar los sujetos sociales en contacto permanente y simultáneo con diversas fuentes de información, acontecimientos, ideas, opiniones, valores, expresiones culturales. Esto, entre otras cosas, hace que un sujeto social pueda sentirse profundamente identificado con lo local, con el terruño, y a la vez disfrutar, vibrar y apasionarse por la música oriental o por expresiones artísticas de otros países. Lo cual significa que las identidades conllevan "fragmentos de sensibilidades de culturas muy distintas".
En tercer lugar --continúa Martín-Barbero-- las identidades actuales están hechas de "desniveles temporales, de no contemporaneidades, a la vez que de gestos atávicos e ingredientes posmodernos, de residuos profundamente propios y de elementos profundamente modernos que vienen de otros espacios".
Por otra parte, es importante notar que la capacidad de mediación de los medios de información proviene más que de su expansivo despliegue tecnológico --aunque también de ahí-- del modo en que provocan y logran hacer que la sociedad "se mire en ellos" y de las demandas, "visiones y ambiciones" que las audiencias desarrollan frente a ellos.
Existe entonces una entre esas visiones sociales de los medios y de las propias sociedades-audiencias, y la construcción fragmentaria, efímera y precaria de identidades.
Esta posibilita que en la misma constitución de la identidad, los sujetos y las colectividades utilicen indistintamente, códigos modernos y códigos tradicionales, como es el caso de los grupos juveniles, las mexicanas (aunque no sólo ellas) que mientras que aglutinan sus consensos por medio de la oralidad, son capaces de trascender sus demandas e interactuar con otros grupos y culturas de sus espacios urbanos, a través del graffiti o de la música rock (Reguillo, 1994) o de los mismos zapatistas en su gran mayoría indígenas marginados, explotados, reprimidos, perseguidos históricamente del sur de México, que usan el Internet para comunicarle al mundo sus demandas ancestrales básicas de salud, educación, respeto, dignidad.
Los nuevos de las identidades, los medios, sus referentes, las interrelaciones entre géneros programáticos, los procesos de recepción y a la vez, los antiguos aglutinadores de la identidad, los procesos políticos, la fragmentación social de las clases, la exclusión económica, la discriminación racial, coexisten generalmente de manera desordenada en la nueva reconfiguración de las identidades sociales, políticas, culturales, comunicativas.
